Moje wpisy na interaktywnie.com
blog Mariusza Gąsiewskiego
ROI coraz ważniejsze w SEM
- dodał: Mariusz Gąsiewski / Google Poland
Jak wynika z badania iProspect Search Marketer Measurement & Performance Study badanie ROI i wyników kampanii odgrywa coraz większa rolę w wprowadzaniu kampanii SEM. Marketerzy, którzy zamawiają wsparcie agencji SEM stają się coraz bardziej wymagający wobec efektów reklamy w wynikach sponsorowanych i organicznych.
Jak wiadomo, czym innym jest stworzenie kampanii linku sponsorowanego czy też wdrożenie działań SEO w Google czy też w NetSprincie, która wygeneruje zakładaną liczbę wyświetleń i kliknięć, czym innym zaś stworzenie takiej kampanii, która przyniesie oczekiwaną stopę zwrotu z inwestycji.
Jednocześnie jednak jak wynika z badania 43% marketerów nadal nie interesuje się kwestiami zwrotu z inwestycji. Co więcej, pomimo coraz szybszego rozwoju narzędzi analitycznych, w tym darmowego Google Analytics, które umożliwia szybkie i skuteczną analizę używalności i zyskowności witryny, można zuważyć coraz większe problemy w rozdzielaniu ROI z kampanii SEO i linków sponsorowanych (wzrost z 14% w 2005 roku do 20% w 2007 roku).
Jak wygląda mierzenie ROI kampanii SEO i SEM w Polsce?
Brak na ten temat dokładnych danych. Ściślej mówiąc brak wręcz na ten temat jakichkolwiek danych. Z moich obserwacji wynika jednak, że nadal niewiele firm w Polsce mierzy konwersję (realną konwersję) swoich kampanii SEO i SEM.
Z jednej strony podmiotom oferującym wdrażanie kampanii SEO i SEM łatwiej jest obiecać pierwsze miejsca w wynikach organicznych i sponsorowanych niż realne benefity wynikające z obecności na tych pierwszych miejscach - co innego rozmiar ruchu internetowego, co innego jego jakość. Z drugiej strony też do samych marketerów lepiej przemawia happeningowy i spektakularny obraz "zdobycia pierwszego miejsca w Google" niż mgliste i obarczone dużym błędem estymacje potencjalnych zysków, płynących z kampanii SEO i SEM.
- tagi:
- brak
- dodane do kategorii:
- Wyszukiwarki
Zostaw komentarz
Nie bądź anonimowy. Zarejestruj się! Otrzymasz profil dzięki któremu Twoje komentarze będą bardziej wiarygodne. Będziesz miał również dostęp do newslettera, ofert pracy, forum dyskusyjnego oraz kontaktu do innych zarejestrowanych osób.
Komentarze
Maciej Gałecki (profil)
12 czerwca 2007 11:28My zauważamy dosyć wyraźną korelację między wielkością budżetu promocyjnego i przywiązaniem do rzeczywistych efektów (= rzeczywistych korzyści). Wniosek jest dosyć oczywisty - im więcej można zaoszczędzić na lepszej alokacji budżetu, tym większa chęć na wdrażanie mechanizmów badających skuteczność działań SEO / SEM (z rozróżnieniem obu kanałów). Czasami trzeba tylko zmotywować odpowiednie osoby u Klienta i przedstawić wynikające z tego korzyści ;-)
Analizowanie serwisu, zarówno pod kątem statystyk jak i usability (wpływającego czasami bardzo istotnie na konwersję) to pewien podstawowy pakiet, od którego tak naprawdę zaczyna się badanie jakości. Do tego - w miarę zainteresowania - dochodzą np. dedykowane numery infolinii, śledzenie klienta offline, ale niestety rzeczywiście są to dosyć sporadyczne przypadki.
Myślę jednak, że wszystko zmierza ku lepszemu - świadomość rośnie, co jest chyba przede wszystkim wynikiem edukacji i rosnącej wiedzy na temat rzeczywistych możliwości śledzenia ROI w SEO/SEM.
Mariusz Gąsiewski (profil)
12 czerwca 2007 18:04Oczywiście widać zmiany na lepsze, zwłaszcza w przypadku dużych graczy: zarówno podmiotów zajmujących sie aktywnościami SEO i SEM jak i dużych klientów.
Ciekawą sprawą jest wspomniane przez Ciebie śledzenie zależności pomiędzy światem offline i online, chociaż wymaga to sporej wiedzy i dużego zaangażowania. Z Twoich doświadczeń które działania przynoszą wyższe ROI: SEO czy SEM?
Siekier
12 czerwca 2007 23:21Pytanie - czy do ROI dla SEO dorzucacie wejścia na "long-tail" które masz "przy okazji" działań na ustalone z klientem frazy "head" (nie muszą być generic - jako head definiuje te wybrane do pozycjonowania) :-) ?
Marcin P. (www)
14 czerwca 2007 00:03To chyba jest trudne do zmierzenia, które działania przynoszą wyższe ROI. Napewno zdecydowanie łatwiej jest zbadać zwrot z inwestycji przy kampaniach płatnych, gdyż od początku do końca mamy możliwość śledzenia kosztów i zysków z pojedynczej konwersji oraz tak naprawdę liczby konwersji. W przypadku SEO to wszystko jest bardziej przybliżone. Hmm.. choć ciekawi mnie czy ktoś może zna sposób na dokładne mierzenie ROI z kampanii SEO?
Mariusz Gąsiewski (profil)
14 czerwca 2007 09:13@Siekier - oczywiście to zależy od umowy. Tak na prawdę tylko tzw. pozycjonowanie szerokie wykorzystujące optymalizację serwisu gwarantuje stabilne i wysokie ROI.
Generalne frazy przynoszą dużo ruchu internetowego, ale:
a)jest spore ryzyko, że któregoś dnia zmiana algorytmu wyszukiwarki spowoduje nieduże przesunięcie witryny w wynikach wyszukiwania o kilka miejsc, co może oznaczać spadek ruchu nawet o kilkadziesiąt procent
b)ROI z słów niszowych jest dużo wyższe niż z generalnych: są to już osoby poszukujące konkretnego produktu lub usługi
@Marcin - tak to prawda, jest to dużo trudniejsze niż w przypadku wyszukiwania sponsorowanego. Można robić to poprzez np. poprzez referale, wejścia z wyszukiwarek i itp. Już z odpowiednio skonfigurowanego Google Analytics można sporo wycisnać
Siekier
14 czerwca 2007 21:58oczywiście to zależy od umowy. Tak na prawdę tylko tzw. pozycjonowanie szerokie wykorzystujące optymalizację serwisu gwarantuje stabilne i wysokie ROI.
Mariusz -> Pytanie jest czy jak robisz SEO i masz połączenie z przychodami ze sprzedaży, to czy doliczasz wejścia dla "ogona" którego nie pozycjonujesz aktywnie podwyższając ROI tym samym ? (np. łączysz staty z GA ze sprzedażą, co jest często trudne jeżeli nie masz "dobrze" zrobionego sklepu / mechanizmu rejestracji leadów) ...
Pytanie 2 -> jeżeli dołączasz frazy z "ogona" to czy tylko te pochodne od tych generycznych czy wszystkie ? Np. Pozycjonujesz "TV" to czy doliczasz "TV warszawa" a już "instrukcja do telewizora Phillips 2003" już nie ?
Mariusz Gąsiewski (profil)
15 czerwca 2007 17:32Pozwolisz, że na Twoje pytanie odpowiem połowicznie :)
Odp1. Nie zajmuję się SEO na olbrzymią skalę, jestem dość wybredny jeśli chodzi o zlecenia i zleceniodawców (zbyt wielu niepoważnych ludzi wokół i zbyt mało czasu :) ), więc generalnie nie łączę przychodów ze sprzedaży z wynagrodzeniem. Trzeba mieć pełną kontrolę nad witryną i dużo zaufania do zleceniodawcy, aby się bawić w to (na wysokość zakupów ma wpływ sezonowość, użyteczność witryny, promocja witryny i itp). Przy małych projektach takie liczenie jest mało opłacalne, przy większych strasznie problematyczne
Odp2. Tutaj trzeba rozgraniczyć dwie rzeczy. Pozycjonowanie słów takich jak "tv" to tradycyjne pozycjonowanie, frazy typu:"instrukcja do telewizora Phillips 2003" to wynik odpowiedniej optymalizacji serwisu. W pierwszym przypadku płacisz najczęściej za konkretne frazy, których jest wtedy niewiele, a kwestię samego ogona wręcz pomijasz, w drugim płacisz albo za dostarczony ruch internetowy, albo odpowiednią opłatę za optymalizację adekwatną do efektów.
Maciej Gałecki (profil)
18 czerwca 2007 17:24Niestety nie potrafię Ci tutaj jednoznacznie odpowiedzieć :-) Wszystko zależy od branży, intensywności promocji, konkurencji, o złożoności fraz nie mówiąc (hasła ogólne vs long tail) - myślę, że cały urok właśnie na tym polega, że w zależności od sektora sytuacja przedstawia się różnie.
Natomiast już niebawem powinniśmy wypuścić małe badanie nt. jakości ruchu, które niedawno przeprowadziliśmy sektorowo. Dostarczy ono odpowiedzi na część pytań.
Z tym akurat bym polemizował :-) Generalnie im większy projekt (a przy takich tak naprawdę nabiera znaczenia long tail), tym mniejszy wpływ popularnych pojedynczo słów kluczowych (nawet tych ekstremalnych). Przykład praktyczny - dla jednego z największych niemieckich serwisów ogłoszeniowych, najpopularniejsza fraza generuje zaledwie 2% całego ruchu (to oczywiście nazwa brandu). W wielu innych przypadkach obserwujemy to samo. Jeżeli jest inaczej - to prawdopodobnie oznacza, że serwis ma problem z dobrą ekspozycją na frazy long tail.
... albo stosujesz wszelkiego rodzaju wariacje (flat fee + bonus za sukces, itp.), o czym zresztą traktuje jeden z Twoich postów. Bardzo często (i to również powoli wchodzi w SEO) zaczyna się stosować model CPA z lub bez rozróżnienia słów kluczowych po których użytkownik wszedł z naturalnych wyników wyszukiwania - wszystko zależy od negocjacji z klientem.
Siekier
18 czerwca 2007 19:40Mariuszu -> Ad 2. Prośba była o wyjaśnienie JAK TY ROBISZ :-) a nie co to znaczy dodawanie słów z ogona ;-)
Mariusz Gąsiewski (profil)
19 czerwca 2007 16:58@Maciej -Ciekawie będzie zapoznać się z takim badaniem. Co do fraz to oczywiście wszystko zależy od serwisu. W przypadku dużych serwisów z bogatą treścią będziemy mieli do czynienia z długim ogonem. W przypadku mniejszych serwisów, pozbawionych treści (też pozycjonowanych) duże znaczenie może mieć ograniczona liczba słów kluczowych. Oczywiście jednak im szerzej, tym lepiej
@Siekier - Dlatego napisałem, że odpowiem Ci połowicznie :) Poważnie zaś mówiąc jak dodał to Maciej może być wiele różnych kombinacji. Ja nie obsługuję wielu klientów, więc nie chcę uogólniać.
Trudno stosować jeden szablon dla różnych klientów. Ja osobiście unikam naliczania opłaty za słowa kluczowe: jeżeli zajmuję sie to kompleksową usługą obejmującą audyt witryny, optymalizację i pozycjonowanie.
Alojzy Bąbel (www)
19 października 2007 16:37czy od tamtej pory, coś się zmieniło, czy ktoś już potrafi konkretnie odpowiedzieć jak chociaż w przybliżeniu mierzyć ROI z SEO? Dużo tutaj było postów, dużo dywagacji, ale żaden konkretnie nie odpowiadał na to pytanie. Jaki wskaźnik pomnożyć przez jaki wskażnik, co zrobić z wyniekiem. I nie zakrywajcie sie że trzeba ustalic co jest akcją, akcja moze być różna, zakup, telefon, forumalrz kontaktowy. Jednak do opracowania samego wzoru nie potrzeba przecież tych danych.
Marcin Siekierski (www)
28 października 2007 21:31Dawno nie zaglądałem do tego wątku, ale postaram się odpowiedzieć.
ROI z SEO liczymy tak (najprostsza wersja, z uśrednioną stroną przychodową).
1. Sumujemy wszystkie koszty na SEO w wybranym okresie
2. Wyliczamy przyrost akcji (np. sprzedaży, wniosków kredytowych, whatever) dla SEO w badanym okresie (czyli np. w GA patrzymy ile mamy NOMINALNEGO przyrostu konwersji dla wybranego źródła ruchu). Znając swoją stronę przychodową (czyli na przykład średnią sprzedaż i średnią marżę na jednej transakcji online, jesteśmy w stanie wyliczyć, przyrost marży dla działań SEO).
3. Co jeżeli na serwisie nie mamy tzw. strony przychodowej (np. jedynie aplikacje o kredyt). Wtedy pomniejszamy "liczbę akcji" o współczynnik odrzuceń (czyli ile średnio rzeczonych aplikacji jest odrzucanych). Dalej, jak w powyższym punkcie wyliczamy przychód i zysk z PRZYROSTU wizyt na serwisie. Mówimy cały czas o SEO.
4. ROI liczmy o tak (przykład)
150 - wydatki na SEO
250 - nowa marża na produktach "sprzedanych przez SEO" (na podstawie przyrostu a nie całkowitej wartości)
ROI = (250-150)/150 = 67% (co oznacza, że każda zainwestowana jednostka pieniądza zwróciła się i dodatkowo wygenerowała 0,67 jednostki pieniądza).
Te wyliczenia są przybliżone, jeżeli masz połączenie 1-1 (źródło wizyty - sprzedany produkt), będziesz w stanie wyliczyć to dokładniej. Ja się z taki dokładnymi wyliczeniami się nie spotkałem (nie pracuję bezpośrednio w e-commerce, ale jest to spokojnie do zrobienia), natomiast z przybliżonymi a i owszem :-).